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曾斩获抖音女装自播第一名,拿下天猫女装第七名,25岁的它依然强势

2023-06-10
文 | 姚兰 当“跟随潮水”的中国年老人长年夜,一些海内快时髦巨子正在实现时髦发蒙教导后,多数没能再“发明潮水”。正在外乡新品牌的防御之下,它们正在高价阵地正逐步得到话语权,因而转向“高端化”。 但……

文 | 姚兰

当“跟随潮水”的中国年老人长年夜,一些海内快时髦巨子正在实现时髦发蒙教导后,多数没能再“发明潮水”。正在外乡新品牌的防御之下,它们正在高价阵地正逐步得到话语权,因而转向“高端化”。

但这条路其实不好走。

正在Bershka、Pull&Bear以及Stradivarius加入中国后,除ZARA,Inditex团体正在国际仅经营着中高端服装品牌Massimo Dutti以及中高端亵服品牌OYSHO。数据表现,自2020年起,这两个品牌关店数继续年夜于开店数,全体处于负增加的形态。

高端品牌Theory,于2012年被优衣库的母公司带入国际的线下疆场,至今已经进驻多个一二线都会的高端购物中间。据迅销团体2022财年财报,Theory的营业以美国、日本市场为主,其地点的国内品牌部分支出固然完成双位数增加,但停业盈余达7亿日元。

比拟之下,具有40多个差别层次品牌的韩国衣恋团体,自上世纪90年月进入中国以来,便以中高端抽象示人。从2005年开端,它正在中国进入10年开展黄金期,顶峰期间具有8000余家门店。2015 年,衣恋团体正在中国的发卖额为60.99亿元,子品牌TEENIE WEENIE奉献了26.8亿元。

阅历了猖獗的赛马圈地阶段,衣恋团体终归要用高库存以及昂扬的门店经营本钱为此买单。加上计划再也不“走心”,线上转型不敷主动,2017年以后衣恋团体正在国际颓势尽现。

但是3年以后,TEENIE WEENIE正在线上完成功绩逆增。往年“6•18”时期,TEENIE WEENIE名列抖音贸易化女装排行榜(自播店肆榜)第一;刚过来的双11,排名天猫女装第七名,较客岁晋升2个名次——正在品牌高度分离、更新换代速率之快的服饰行业,这个成果曾经不容易。

坚持年老、继续被年老一代喜欢,简直是搅扰年夜少数花费品牌的困难。走中高端道路的TEENIE WEENIE,终究是怎样做到的?

当头顶韩流光环的服装品牌换了身份

TEENIE WEENIE的新故事要从卖身开端。

2017年,经过将TEENIE WEENIE品牌的90%股分以44亿元的价钱出卖给锦泓团体(原维格娜丝古装股分无限公司)控股子公司,衣恋团体的债权比率从2013年的400%降低至2018年的175.7%。以后的其余子品牌的继续出卖以及关店办法,让其患上以“续命”。

2020年10月实现对于TEENIE WEENIE的全资控股后,锦泓团体减速线上转型之路,以应答疫情的打击。

签约仅比建立年限小一岁的98年甜宠剧女配角赵露思为首位品牌代言人,让明星效应成为最间接的卖点,大概是TEENIE WEENIE成为中国品牌后做患上最精确的一件事。

比照微信、微博、baidu的数据和抖音话题播放量,有媒体指出赵露思与虞书欣紧紧盘踞95花流量前两名,这让TEENIE WEENIE正在交际媒体上赚足了“存正在感”。前没有久,具有50年汗青的羽绒服品牌鸭鸭官宣赵露思为品牌代言人,也是想借此争夺Z世代的留意力——这位明星的18-24岁粉丝占比高达40%。

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似是受此启示,一年以后,衣恋团体另外一年夜中高端品牌ELAND官宣前女团成员徐梦洁为其首位代言人。

至2020年,TEENIE WEENIE进入中国已经有16年,品牌基础底细充足踏实,只需反响够快,捉住时机并不是难事。面临完整活正在手机里的Z世代,TEENIE WEENIE放上身段,于这一年10月自动拥抱强文娱属性的抖音渠道,正在平台粉丝数高达3600多万的赵露思的助力下,展示出了本身具备亲以及感的一壁。

初入抖音,TEENIE WEENIE有太短暂的达播测验考试,但出于“顾惜羽毛”的思索,开启自播以后便保持了达播。加上采纳高扣头的经营战略,这位旧日的门店王者不寒而栗地保持住了其低价抽象。

关于Z世代而言,挑选一个品牌便是正在挑选一种人设。因主打“学院风”,良多人对于TEENIE WEENIE的印象逗留正在“低龄”、“老练”和“乖孩子的衣服”,这些陈腐的标签明显会从基本上障碍此中高端之路。为此,TEENIE WEENIE于2021年9月10日推出全新SLOGEN——“挺拔独行的乖”,落脚到更显深入的“年老人自力考虑”议题,正在品牌内核上做出打破。

为感动这批重度内容花费者,TEENIE WEENIE正在抖音上以赵露思穿搭种草视频为中心,协作气质甜蜜的达人,搭建起旁观流量相称可不雅的“变装”内容矩阵。“抖音开新日”(2021年9月19日~9月25日)时期,因为后期视频传达以及正式直播都注重讲好产物的特色以及制造故事,再有赵露思的“空降”助阵,TEENIE WEENIE正在耳目数到达10倍增加,自播领取GMV破5200万元,1988元的客单价更是创下其汗青峰值。

牛角扣年夜衣,品牌供图

“协作以前,实在赵露思以及TEENIE WEENIE都没有像明天这般有流量。这两年来,品牌正在变革,代言人也正在变革,能够说是相互成绩。”品牌总司理张世源说道。

转型线上后,TEENIE WEENIE正在2021年打了多少场美丽战:2月,正在抖音服装赛道30天累计GMV为1.48亿元,位列品牌服装日榜TOP1。“8•18”时期,领取GMV超8083万元,客单价1766元,斩获抖音自播TOP1。双11时期,拿下天猫第9名以及抖音女装自播第1名。

以中国身份进入战局,TEENIE WEENIE自始自终地施展阐发出了弱小的吸金气力。2021年,锦泓团体完成营收43.24亿元,同比增加29.48%,此中TEENIE WEENIE奉献了31.76亿元,占总支出73.44%,同比增加37.66%。临时来看,这番收买,锦泓团体一直是受害的。

今朝,抖音已经成为TEENIE WEENIE最年夜的线上发卖渠道,跟着平台生态越发庞大,可否解脱“出道即顶峰”的运气,尤其磨练其精密化经营才能。

以“糊口体式格局品牌”定位,翻开营销空间

差别于过来以发卖数据为导向的产物开辟形式,自2020年以来,经过聚集一切部分,投入工夫以及资金研讨花费者行动,TEENIE WEENIE年夜幅进步了爆款的射中率。再依靠快返形式,其商品消费工夫从本来的90天延长至30天,消费矫捷性已经有所晋升。

正在一盘点之下,TEENIE WEENIE会依据平台特色做响应货物搭配:抖音以糊口体式格局类主题商品为主,比方露营系列,周末疾速上新直播打爆,再延展到其余平台;天猫全体以保护常青款、根底款系列为主,并开辟响应系列做针对于性拉新;早先入驻的患上物以明星/KOL同款为卖点停止经营。

往常,中国服饰供给链根底设备更加美满,仅仅比拼上新速率以及SKU数目,TEENIE WEENIE明显没有是外乡新品牌的敌手。只要实在进步花费者洞察才能,才干走生产品同质化的窘境,进而“引领潮水”。

因“美式学院风(Preppy Style)”心智植入乐成,TEENIE WEENIE自进入中国以来便被很多花费者误以为是西欧品牌。但是,繁多审美其实不能俘获当下年老女孩的心,坚持新颖感的关头是正在凋谢中展示出更多能够性。

充溢童趣的标记性小熊图案贯串每一件单品,配以靓丽光鲜的颜色,TEENIE WEENIE将这套击中“奼女心”的典范计划规律持续至今。转向“糊口体式格局品牌”后,TEENIE WEENIE以“美式学院风(Preppy Style)”为根底,融入活动休闲、“三坑”等与Z世代糊口体式格局相干的潮水元素,正在产物立异层面有了更多发挥空间。

正在新奇的计划以及踏实的质量以外,经过糊口化内容经营战略供给身份认同,发明感情附加代价,TEENIE WEENIE进一步晋升了品牌溢价空间。比方,察看到近两年的“露营热”,TEENIE WEENIE除推出野营系列产物,还举行“露营趴”勾当,和拍摄纪实短视频,可见其社群经营理念未然具有。涉足交际场景,无疑拓宽了品牌的营销空间,传送品牌代价不雅的触点也患上以添加。

野营系列产物,品牌供图

依靠成熟的研发作产链以及营销才能,TEENIE WEENIE正在自带贵族气质的美式校园场景霸占心智后,在向其余增量市场考证其品牌影响力——往年推出高尔夫服装品牌TEENIE WEENIE GOLF,试图出现愈加一样平常的高尔夫活动古装。正在优衣库、ZARA、H&M、GAP等快时髦巨子加注高端线确当下,能够想见TEENIE WEENIE放松占下高端空缺市场的盼望何等急迫。

小熊IP之路,会越走越宽吗?

历经25年积淀,18只特性光鲜的小熊IP是TEENIE WEENIE难以复制的劣势地点,这也让其报告的“糊口体式格局品牌”故事更偶然间的深沉滋味。

经过深度发掘IP代价,锦泓团体不只无效晋升TEENIE WEENIE品牌的影响力,还为本身带来了新的功绩增加点——正在2021年拿到了398万元的IP受权支出。

正在借助年夜数据挑选出最靠近于小熊家属糊口体式格局且最受花费者欢送的品类后,TEENIE WEENIE会寻觅头部供给商与经销商停止受权运营。停止往年9月,已经与多家行业头部企业签署三至五年的IP受权条约,条约总受权费超越一亿元,条约触及的受权产物掩盖礼赠品、女包、时髦小家电、个护、工艺品、亵服以及家居服等品类。

针对于Z世代的圈层化属性,为拓宽IP变现途径,TEENIE WEENIE正在迭代小熊IP原型的同时,主动探究以其为主的盲盒、换装兵人、皮布偶等潮玩营业和数字藏品范畴,看起来其实不想放过任何一个目的客群感兴味的细分范畴。

小熊IP抽象,品牌供图

追求“破圈”的积极,还表现正在与“没有完满”的名流IP的跨界联动上——2020年圣诞节前与李雪琴协作拍摄小熊IP与真人同屏的影片。此时的李雪琴,因其正在《脱口秀年夜会第三季》中的非典范精英抽象而名声年夜噪,她乃至成了一种文明景象。从两者的协作没有好看出,TEENIE WEENIE正在积极捕获期间心情,从50年月走来的小熊正在明天想要成为“肉体上的贵族”,以此强化品牌的代价感。

风潮一波接一波,中国Z世代的口胃愈来愈难以捉摸,TEENIE WEENIE明显对于此已经感触费劲,并缺少平安感。“公司近两年景长速率太快了,可是咱们的能人密度还没到达市场请求。年老人的国潮偏偏好也让咱们十分慎重。”张世源对于36氪坦言。

年老一代具有必定的财政自立权,且害怕无趣,中国服饰市场为其供给了充足多的挑选,比方以bosie、BEASTER等为代表的外乡新品牌不只能供给兼具计划感以及温馨感的穿戴处理计划,还擅长以服饰为载体报告年老人的糊口体式格局;淘宝上主打“英伦复旧风”的看似小众的自力店肆,在分走一局部中端市场……

抛开纷纷、通用的潮水元素,小熊IP是TEENIE WEENIE突显差别性的魂灵标识。要想正在中高端市场走患上稳妥,TEENIE WEENIE明显不克不及只是正在产物层面做到“把戏百出”,还患上正在更高维度上讲好一个无关“生长”的品牌IP故事。